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近年來我國休閑農業與鄉村旅游快速發展，產業類型豐富多樣、產業規模日趨壯大。從上世紀90年代我國出現的以農家樂為主的休閑農家，到當前迅速發展的休閑農莊、休閑農園和休閑鄉村，休閑農業發展類型不斷豐富，檔次逐步升級。伴隨著休閑農業規模的不斷擴大，經營方式從早期的自發式、小型化、單一化、分散化逐步向組織化、規模化、產業化、集群化方向發展。經營主體由上世紀的農戶經營為主，到目前社會資本大量進人休閑農業，形成了農戶、家庭農場、專業大戶、農民合作社、農業企業等多元化的休閑農業投資格局。

據統計，2019年，休閑農業與鄉村旅游接待游客32億人次；營業收入超過8500億元；經營單位超過290萬家，其中，全國休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30多萬家。

圖1 2011-2020年中國休閑農業和鄉村旅游接待人數變化

圖2 中國休閑農業和鄉村旅游營業收入和星級企業數量

休閑農莊發展現狀

休閑農莊作為休閑農業發展的一種類型，是以山林、田園、湖泊、溪流、水庫等自然景觀資源為依托，以農、林、牧、漁等特色農業生產、加工、經營為基礎，以鄉土文化、農作生產、農村生活為引線，集生產、加工、經營、觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等生產、服務功能于一體的農業企業形態。目前，我國的休閑農莊產品主要圍繞農田山水觀光、農家樂餐飲、瓜果休閑采摘活動等，處于初級開發階段。

近些年來，各地依據自然特色、區位優勢、文化底蘊、生態環境和經濟發展水平，不斷創新發展模式，逐步形成了形式多樣、功能多元、特色各異的休閑農莊，已成為鄉村旅游發展的一個新亮點，成為一種經濟產業和收入增長點，為促進農村經濟發展、豐富城市居民精神物質生活做出了突出貢獻。但客觀來講，休閑農莊發展還有一定的欠缺。

（1）休閑農莊缺乏科學、長遠的規劃，休閑項目同質化、重復建設情況比較突出，存在資源嚴重浪費問題。

（2）休閑農莊經營規模較小，休閑服務內容比較單一，產業鏈體系不完善，綜合競爭力較弱。

（3）基礎配套設施比較陳舊，經營管理水平較低。一般來說，休閑農莊主要分布在地理位置偏遠地區，基礎設施比較陳舊、不完善，同時經營者文化素質、管理能力較差，農莊內部經營效率、服務質量無法保證。

（4）休閑農莊品牌營銷存在較大短板。大多數農莊缺乏品牌競爭意識，品牌宣傳投入較少，沒有形成良好的品牌競爭效應。

（5）文化內涵缺失。國外農莊有悠久的發展歷史，積累了比較深厚的文化沉淀，形成獨特的經營特色和優勢。而我國休閑農莊發展時間較晚，文化底蘊比較薄弱。

（6）景觀項目人工痕跡明顯、服務項目單一。一些農莊本沒有自然景觀資源利用，采用人為建造、設計的方式構造景觀，觀光資源比較低端、單調，無法滿足游客觀賞需求。

休閑農莊發展重點提升方向

隨著經濟社會的發展，人們對提升休閑品質有了更高的要求，給休閑農業發展帶來了前所未有的機遇和挑戰。針對上述問題，發展休閑農莊需要在品牌帶動、文化植入、多元體驗、基礎配套、運營環境、監管保護等方面不斷努力。

提高品牌營銷力度，推動品牌經營。無論是在政府部門政策和資金的外部引導方面，還是休閑農莊經營者主體方面，都要增強品牌意識和營銷能力，深層次挖掘旅游特色和內涵，找準品牌定位，搞好品牌形象設計。宣傳方面，要站在細分市場的角度上，要明確自身的市場分層、服務分檔、產品分級等定位問題；重視口碑營銷策略和適當開展聯合營銷；探索獨特、巧妙、個性化的經營路線進行網絡化管理，發展網絡營銷。

注重文化價值，提高休閑主體的休閑效益。休閑農莊要保持旺盛的生命力，特別要突出本土鄉村性和綠色生態性以提高休閑主體的休閑效益。將社會、文化和生態價值附加于農業生產價值基礎之上，帶給顧客更高級的深度生態體驗；盡可能利用現有資源為客人提供人性化服務，建立良好的賓客關系，于細微處留住游客的心，提高游客對休閑農莊的認可度。

增加旅游項目，實現休閑農莊的功能多元化。在一些以住農家房、吃農家飯為主的休閑農莊，可適當增加娛樂和和娛樂項目；對于景區周邊的休閑農莊，其功能在于休閑、度假、觀光、旅游、娛樂、購物；對于特色鄉村型和民俗文化型農莊，除觀光、旅游、求知、體驗、購買、休閑和度假外，還應積極開發度假、休閑和娛樂功能；對于基地兼容型和體驗型農莊，應該以觀光、求知、學習和購物為主，并可適當地選擇其他幾種功能項目。

加強基礎設施建設，提高服務接待能力。硬件方面，首先是加強對鄉村道路系統的基礎建設，保證游客出行的順利暢通；其次是停車場的建設；再次是對服務設施的建設，盡量滿足游客多元化的需求。軟件方面，積極培育規劃、服務、管理等方面的專業人才梯隊。

加大扶持力度，營造良好發展環境。對休閑農莊建設用地予以適當傾斜；加大各級財政對休閑農莊休閑旅游業專項扶持力度，加大銀行業金融機構對休閑農莊休閑旅游業的信貸支持力度；充分利用休閑農莊行業協會的優勢作用，對行業實行自主管理與監督，組織開展休閑農莊規劃、建設、管理、營銷、業務培訓和經驗交流等活動；大力開展休閑農莊推介活動。按照“政府引導、企業主體、游客參與”的模式，在重點城市開展形式多樣的營銷推介活動；加強旅行社合作，借助旅行社推介渠道，促進休閑農莊營銷直接進社區、進企業、進學校。

完善政府對休閑農莊的管理體制。從管理體制上來看，目前還沒有專門機構對休閑農業開發立項的審批、備案、可行性論證等技術職能，以及對休閑農業項目發展過程中的指導、檢查與管理等行政職能負責。由此而導致休閑農業發展存在一定程度的宏觀管理失控、辦事效率不高、有的休閑農業沒人管、有的休閑農業誰都管的混亂現象，這些問題需要完善政府管理體制來解決。

作者：關海燕/北京市富通環境工程有限公司/園區規劃事業部