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近年來(lái)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類(lèi)型豐富多樣、產(chǎn)業(yè)規(guī)模日趨壯大。從上世紀(jì)90年代我國(guó)出現(xiàn)的以農(nóng)家樂(lè)為主的休閑農(nóng)家，到當(dāng)前迅速發(fā)展的休閑農(nóng)莊、休閑農(nóng)園和休閑鄉(xiāng)村，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展類(lèi)型不斷豐富，檔次逐步升級(jí)。伴隨著休閑農(nóng)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方式從早期的自發(fā)式、小型化、單一化、分散化逐步向組織化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、集群化方向發(fā)展。經(jīng)營(yíng)主體由上世紀(jì)的農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主，到目前社會(huì)資本大量進(jìn)人休閑農(nóng)業(yè)，形成了農(nóng)戶(hù)、家庭農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)大戶(hù)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等多元化的休閑農(nóng)業(yè)投資格局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待游客32億人次；營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8500億元；經(jīng)營(yíng)單位超過(guò)290萬(wàn)家，其中，全國(guó)休閑農(nóng)莊、觀光農(nóng)園等各類(lèi)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體達(dá)到30多萬(wàn)家。

圖1 2011-2020年中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)變化

圖2 中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)收入和星級(jí)企業(yè)數(shù)量

休閑農(nóng)莊發(fā)展現(xiàn)狀

休閑農(nóng)莊作為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種類(lèi)型，是以山林、田園、湖泊、溪流、水庫(kù)等自然景觀資源為依托，以農(nóng)、林、牧、漁等特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)土文化、農(nóng)作生產(chǎn)、農(nóng)村生活為引線(xiàn)，集生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)、觀光、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、住宿、餐飲、購(gòu)物等生產(chǎn)、服務(wù)功能于一體的農(nóng)業(yè)企業(yè)形態(tài)。目前，我國(guó)的休閑農(nóng)莊產(chǎn)品主要圍繞農(nóng)田山水觀光、農(nóng)家樂(lè)餐飲、瓜果休閑采摘活動(dòng)等，處于初級(jí)開(kāi)發(fā)階段。

近些年來(lái)，各地依據(jù)自然特色、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文化底蘊(yùn)、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，逐步形成了形式多樣、功能多元、特色各異的休閑農(nóng)莊，已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)新亮點(diǎn)，成為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和收入增長(zhǎng)點(diǎn)，為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富城市居民精神物質(zhì)生活做出了突出貢獻(xiàn)。但客觀來(lái)講，休閑農(nóng)莊發(fā)展還有一定的欠缺。

（1）休閑農(nóng)莊缺乏科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，休閑項(xiàng)目同質(zhì)化、重復(fù)建設(shè)情況比較突出，存在資源嚴(yán)重浪費(fèi)問(wèn)題。

（2）休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，休閑服務(wù)內(nèi)容比較單一，產(chǎn)業(yè)鏈體系不完善，綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

（3）基礎(chǔ)配套設(shè)施比較陳舊，經(jīng)營(yíng)管理水平較低。一般來(lái)說(shuō)，休閑農(nóng)莊主要分布在地理位置偏遠(yuǎn)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施比較陳舊、不完善，同時(shí)經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)、管理能力較差，農(nóng)莊內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證。

（4）休閑農(nóng)莊品牌營(yíng)銷(xiāo)存在較大短板。大多數(shù)農(nóng)莊缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌宣傳投入較少，沒(méi)有形成良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

（5）文化內(nèi)涵缺失。國(guó)外農(nóng)莊有悠久的發(fā)展歷史，積累了比較深厚的文化沉淀，形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)休閑農(nóng)莊發(fā)展時(shí)間較晚，文化底蘊(yùn)比較薄弱。

（6）景觀項(xiàng)目人工痕跡明顯、服務(wù)項(xiàng)目單一。一些農(nóng)莊本沒(méi)有自然景觀資源利用，采用人為建造、設(shè)計(jì)的方式構(gòu)造景觀，觀光資源比較低端、單調(diào)，無(wú)法滿(mǎn)足游客觀賞需求。

休閑農(nóng)莊發(fā)展重點(diǎn)提升方向

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)提升休閑品質(zhì)有了更高的要求，給休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對(duì)上述問(wèn)題，發(fā)展休閑農(nóng)莊需要在品牌帶動(dòng)、文化植入、多元體驗(yàn)、基礎(chǔ)配套、運(yùn)營(yíng)環(huán)境、監(jiān)管保護(hù)等方面不斷努力。

提高品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)。無(wú)論是在政府部門(mén)政策和資金的外部引導(dǎo)方面，還是休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者主體方面，都要增強(qiáng)品牌意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)能力，深層次挖掘旅游特色和內(nèi)涵，找準(zhǔn)品牌定位，搞好品牌形象設(shè)計(jì)。宣傳方面，要站在細(xì)分市場(chǎng)的角度上，要明確自身的市場(chǎng)分層、服務(wù)分檔、產(chǎn)品分級(jí)等定位問(wèn)題；重視口碑營(yíng)銷(xiāo)策略和適當(dāng)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；探索獨(dú)特、巧妙、個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

注重文化價(jià)值，提高休閑主體的休閑效益。休閑農(nóng)莊要保持旺盛的生命力，特別要突出本土鄉(xiāng)村性和綠色生態(tài)性以提高休閑主體的休閑效益。將社會(huì)、文化和生態(tài)價(jià)值附加于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值基礎(chǔ)之上，帶給顧客更高級(jí)的深度生態(tài)體驗(yàn)；盡可能利用現(xiàn)有資源為客人提供人性化服務(wù)，建立良好的賓客關(guān)系，于細(xì)微處留住游客的心，提高游客對(duì)休閑農(nóng)莊的認(rèn)可度。

增加旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)莊的功能多元化。在一些以住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯為主的休閑農(nóng)莊，可適當(dāng)增加娛樂(lè)和和娛樂(lè)項(xiàng)目；對(duì)于景區(qū)周邊的休閑農(nóng)莊，其功能在于休閑、度假、觀光、旅游、娛樂(lè)、購(gòu)物；對(duì)于特色鄉(xiāng)村型和民俗文化型農(nóng)莊，除觀光、旅游、求知、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、休閑和度假外，還應(yīng)積極開(kāi)發(fā)度假、休閑和娛樂(lè)功能；對(duì)于基地兼容型和體驗(yàn)型農(nóng)莊，應(yīng)該以觀光、求知、學(xué)習(xí)和購(gòu)物為主，并可適當(dāng)?shù)剡x擇其他幾種功能項(xiàng)目。

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)接待能力。硬件方面，首先是加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村道路系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)，保證游客出行的順利暢通；其次是停車(chē)場(chǎng)的建設(shè)；再次是對(duì)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，盡量滿(mǎn)足游客多元化的需求。軟件方面，積極培育規(guī)劃、服務(wù)、管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才梯隊(duì)。

加大扶持力度，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。對(duì)休閑農(nóng)莊建設(shè)用地予以適當(dāng)傾斜；加大各級(jí)財(cái)政對(duì)休閑農(nóng)莊休閑旅游業(yè)專(zhuān)項(xiàng)扶持力度，加大銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)對(duì)休閑農(nóng)莊休閑旅游業(yè)的信貸支持力度；充分利用休閑農(nóng)莊行業(yè)協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)作用，對(duì)行業(yè)實(shí)行自主管理與監(jiān)督，組織開(kāi)展休閑農(nóng)莊規(guī)劃、建設(shè)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流等活動(dòng)；大力開(kāi)展休閑農(nóng)莊推介活動(dòng)。按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、游客參與”的模式，在重點(diǎn)城市開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)推介活動(dòng)；加強(qiáng)旅行社合作，借助旅行社推介渠道，促進(jìn)休閑農(nóng)莊營(yíng)銷(xiāo)直接進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)學(xué)校。

完善政府對(duì)休閑農(nóng)莊的管理體制。從管理體制上來(lái)看，目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)立項(xiàng)的審批、備案、可行性論證等技術(shù)職能，以及對(duì)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程中的指導(dǎo)、檢查與管理等行政職能負(fù)責(zé)。由此而導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在一定程度的宏觀管理失控、辦事效率不高、有的休閑農(nóng)業(yè)沒(méi)人管、有的休閑農(nóng)業(yè)誰(shuí)都管的混亂現(xiàn)象，這些問(wèn)題需要完善政府管理體制來(lái)解決。

作者：關(guān)海燕/北京市富通環(huán)境工程有限公司/園區(qū)規(guī)劃事業(yè)部